Воронка продаж: как маркетинг и продажи ведут клиента к сделке в B2B
«Лиды есть, а сделок нет. В отчетах маркетинга посмотришь – все хорошо, в отчетах продаж – тоже. Только план не выполняется, на рост продаж выйти не получается».
Знакомая ситуация? Вы вкладываете деньги в рекламу, получаете заявки, но они не превращаются в сделки. Вы не видите, где «застревают» клиенты, почему они уходят и что с этим делать.
В этой статье я покажу, как маркетинг и продажи ведут клиента по воронке продаж в B2B. Разберу каждый этап, покажу, где теряются лиды и как смаркетинг помогает управлять качеством на всех этапах.
1. Что такое воронка продаж в B2B
Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта до сделки. В B2B она обычно выглядит так:
Заявка → Квалификация → КП → Встреча → Счет → Оплата
Главная задача воронки — не просто «провести» клиента, а отсеять «неподходящих» на ранних этапах и помочь «подходящим» дойти до финала.
2. Как маркетинг и продажи работают на каждом этапе
Этап 1. Заявка
Что происходит: клиент оставляет заявку — через форму, звонок, мессенджер.
Кто отвечает: маркетинг (приводит трафик и конвертирует в заявки).
Что важно: количество заявок — не главное. Главное — качество. Если на входе «мусор», вся воронка сломается.
Где теряются клиенты: если заявки не соответствуют портрету ЦА (бюджет, потребность, полномочия).
Этап 2. Квалификация
Что происходит: менеджер проверяет заявку по 3 критериям:
-
Бюджет
-
Потребность
-
Полномочия
Кто отвечает: продажи (обрабатывают заявку).
Где теряются клиенты: если заявка не проходит квалификацию — это «мусор».
Проблема: если маркетинг привел «мусор», продажи тратят время впустую.
Этап 3. Коммерческое предложение (КП)
Что происходит: менеджер отправляет КП клиенту. Клиент изучает, согласовывает, принимает решение.
Кто отвечает: продажи.
Где теряются клиенты: если КП не соответствует ожиданиям клиента (цена, сроки, условия).
Проблема: если реклама создала ложные ожидания, клиент уйдет на этом этапе.
Этап 4. Встреча / демо
Что происходит: клиент приходит на встречу или демо. Задает вопросы, смотрит продукт.
Кто отвечает: продажи.
Где теряются клиенты: если продукт не подходит, сроки не устраивают, клиент «передумал».
Этап 5. Счет
Что происходит: клиент получает счет. Согласовывает оплату внутри компании.
Кто отвечает: продажи.
Где теряются клиенты: если бюджет не согласован, затянули сроки, нашли дешевле.
Этап 6. Оплата
Что происходит: клиент оплачивает счет. Сделка закрыта.
Кто отвечает: продажи.
3. Где и почему теряются клиенты
| Этап | Потери | Причина |
|---|---|---|
| Заявка → Квалификация | 50–70% | Нецелевой трафик, «мусорные» лиды |
| Квалификация → КП | 30–50% | Неправильные ожидания, не тот бюджет |
| КП → Встреча | 20–40% | Клиенты «передумали», нашли другое |
| Встреча → Счет | 20–30% | Не подошел продукт, затянули сроки |
| Счет → Оплата | 20–30% | Бюджет не согласован, нашли дешевле |
Итог: из 100 заявок до сделки доходят 8–10. Главные потери — на этапе квалификации (из-за «мусорных» лидов).
4. Как управлять воронкой: роль смаркетинга
1. Согласовать портрет клиента (ICP)
Маркетинг и продажи должны видеть одного клиента. Тогда маркетинг будет приводить тех, кого можно продать, а продажи — закрывать тех, кого привел маркетинг.
2. Договориться о критериях качества лидов
Определить 3 критерия: бюджет, потребность, полномочия. Маркетинг передает только квалифицированных. Продажи подтверждают.
3. Настроить сквозную аналитику
Видеть путь клиента от клика до сделки. Знать, где и почему теряются лиды.
4. Управлять отменами
Анализировать, какие кампании дают высокий % отмен, и точечно отключать их.
5. Работать на рост чека
Фильтровать «дешевые» запросы и привлекать клиентов, готовых платить больше.
5. Реальный кейс: как мы перестроили воронку и выросли в 2,1 раза
Компания: B2B-поставщик оборудования.
Бюджет: 350 000 ₽/мес.
До перестройки воронки
| Этап | Конверсия |
|---|---|
| Заявка → Квалификация | 28% |
| Квалификация → КП | 60% |
| КП → Встреча | 60% |
| Встреча → Счет | 70% |
| Счет → Оплата | 70% |
| Общая конверсия | 6% |
Что мы сделали
-
Согласовали портрет клиента и критерии качества
-
Отключили кампании с высоким % отмен
-
Настроили сквозную аналитику
-
Начали управлять качеством на каждом этапе
Результат через 2 месяца
| Этап | Конверсия | Изменение |
|---|---|---|
| Заявка → Квалификация | 73% | +45 п.п. |
| Квалификация → КП | 80% | +20 п.п. |
| КП → Встреча | 80% | +20 п.п. |
| Встреча → Счет | 85% | +15 п.п. |
| Счет → Оплата | 90% | +20 п.п. |
| Общая конверсия | 34% | +28 п.п. |
| Выручка | 10,44 млн ₽ | +211% |
Итог: управление воронкой через смаркетинг увеличило общую конверсию в 5,6 раз. Выручка выросла в 2,1 раза.
6. Чек-лист: как проверить воронку
| Вопрос | Если ответ «нет» |
|---|---|
| Вы видите конверсию по каждому этапу? | Вы не знаете, где теряются лиды |
| % мусорных заявок ниже 30%? | Много «мусора» на входе |
| % отмен ниже 15%? | Клиенты уходят в финале |
| Маркетинг и продажи видят одну воронку? | Отделы не синхронизированы |
| Вы управляете качеством на каждом этапе? | Воронка работает неэффективно |
7. Следующие шаги
Хотите, чтобы ваша воронка продаж работала как единый механизм?
Заполните форму — мы проведем бесплатный аудит:
-
Проанализируем каждый этап вашей воронки
-
Покажем, где и почему теряются лиды
-
Дадим план по управлению качеством
Аудит — бесплатный. Без обязательств.
С уважением, Татьяна Большакова. Основатель AdWheel, создатель методологии смаркетинга, эксперт по управлению качеством лидов.
AdWheel — ведущее агентство смаркетинга в России. Управляем воронкой продаж, чтобы клиенты доходили до сделки. Снижаем процент отмен, растем чеки. Приводим сделки, а не трафик.
Получите аудит воронки продаж — заполните форму.
Получите расчет скрытых потерь по вашему бизнесу
Мы пришлем PDF-отчет с цифрами: сколько денег вы теряете на некачественном трафике и как это исправить
Информация по аудиту строго конфиденциальна. Ваши данные не передаются третьим лицам