Татьяна Большакова: «Смаркетинг — это не просто методология. Это новый стандарт, который мы создаем».

Татьяна Большакова — основатель агентства AdWheel и автор методологии смаркетинга. Мы поговорили о том, как путь от экономической аналитики до создания нового рынка привел к пониманию: маркетинг и продажи должны быть единым механизмом.

— Татьяна, как вы пришли в маркетинг? Что было до создания AdWheel?

Я закончила университет управления по специальности «экономическая аналитика». Начинала на телевидении, где занималась рекламой и планированием эфира. Там я получила первый серьезный опыт управления бюджетами и жесткими дедлайнами. Достигла карьерного потолка и поняла, что хочу двигаться в digital.

Тогда я пришла в IT-компанию. Мой функционал быстро вышел за рамки стандартной должности: я внедряла CRM, выстраивала воронку продаж, руководила кол-центром, разрабатывала скрипты для отдела продаж и обучала менеджеров. Фактически я управляла маркетингом и продажами, работая напрямую с генеральным директором и ключевыми клиентами.

В какой-то момент я поняла, что хочу делать для клиентов нечто большее, давать более высокое качество, хотя тогда я еще не знала, как именно это сделать. Так родилось AdWheel.

— Как родилась идея смаркетинга?

Идея появилась в процессе работы. Сначала я просто глубже коллег вникала в проблемы и задачи заказчиков, проводила более глубокий анализ — это определялось моим образованием. В основном это были крупные B2B-компании, и я встречалась с ними лично.

Я быстро поняла, что бриф, который заполняет заказчик, не всегда отражает его реальные потребности. Поэтому я стала проводить встречи в офисе заказчика, больше общаться с его сотрудниками, вникать в бизнес-процессы. Постепенно стали понятны их общие проблемы и боли.

Так я начала внедрять управление качеством лидов на практике. И в какой-то момент пришла к концепции смаркетинга как ответу на общие потребности компаний, с которыми я работала. Систему стали масштабировать.

— С какими клиентами вы работаете сейчас?

В основном это B2B-компании с длинным циклом сделки и высоким чеком. Именно им особенно важно получать качественные лиды на входе, чтобы потом не тратить полгода и не выяснять на финальной прямой, что это был вообще не тот заказчик.

Мне всегда было интересно работать со сложными задачами. В B2B нельзя просто «настроить кнопку» и ждать результата. Здесь нужно понимать бизнес-процессы, говорить с собственниками на одном языке и видеть картину целиком. Именно это я и люблю.

Я работаю только с теми, кому могу быть максимально полезна. Я не подпишу договор, если не уверена, что наши услуги решат задачу заказчика. Моя репутация и результат клиентов для меня важнее сиюминутной выгоды.

— Какой кейс запомнился больше всего?

Одна британская компания, которая пришла к нам по рекомендации. По ним был самый колоссальный рост.

Они продавали крупными партиями аксессуары и комплектующие для координатно-измерительных машин, в основном через дилеров. Реклама у них была, но скорее потому что «как у всех и надо продвигаться». Результат был хороший в показателях интернет-маркетинга, но как привязать его к реальным задачам бизнеса — было не понятно.

Когда мы пришли, мы прописали все бизнес-процессы, определили портрет идеального клиента (ICP) и смогли привязать рекламу к бизнес-задачам. Перестроили всю модель под задачи: цена квалифицированной заявки упала в 6 раз, а число заявок стало в 4 раза больше при снижении бюджета на 38%.

— Почему вы решили не конкурировать с интернет-агентствами, а создать новую услугу — смаркетинг?

Потому что я видела главную проблему рынка: интернет-агентства работают в отрыве от продаж.

Традиционные агентства берут деньги за трафик, клики и позиции. Их работа заканчивается на передаче лида в CRM. Что происходит с этим лидом дальше — закрылся он в сделку или отменился — их не касается. В итоге у бизнеса красивые отчеты по CTR, но выручка не растет.

Мы не конкурируем с ними за место на этом рынке. Мы просто делаем работу, которую они делать не умеют или не хотят — связываем маркетинг и продажи в единую систему. Мы работаем не с трафиком, а с выручкой.

Поэтому AdWheel — это не просто «еще одно агентство». Это новая категория. Мы создали смаркетинг как ответ на то, что старые методы перестали работать.

— Что бы вы посоветовали клиентам, которые выбирают агентство?

Привлекая агентство, вы отдаете на аутсорсинг часть своих задач. И в целом это правильно: профессиональное агентство существенно эффективнее, чем даже отдел в штате. Но важно помнить, что аутсорсинг — это не «отдал и они сами по себе, а вы сами, и встречаетесь только на проверке отчетов».

Агентство интернет-маркетинга должно встраиваться в ваши бизнес-процессы, а не существовать отдельно и работать на ваши цели и задачи. Да, абсолютно правильно, что агентства максимально вас разгружают и замыкают на себе решение всех вопросов, в которых они компетентны. И они действительно могут принимать более эффективные управленческие решения в своей сфере, если им дать эту возможность.

Поэтому я не призываю их дергать каждый день вопросами или тем более руководить ими самим. Это крайности. Но не нужно путать это с полным отрывом от вас. Они должны быть интегрированы в вашу систему и воронку продаж.

Тут все просто. У вас есть отдел продаж, и каждый продажник ведет сделки по всей воронке. Вы их сравниваете и оцениваете по результату закрытия сделок, а не по стараниям на разных этапах. То же самое с каналами продаж. Это часть вашей воронки продаж. И вы их сравниваете как продажников и по тому же принципу — по закрытию сделок. Один канал лучше закрывается в сделку, другой — хуже. Новый — лучше старого.

И еще один важный момент. Я всегда говорю клиентам правду, даже если она неудобная. Если я вижу, что на данном этапе наш подход не принесет результата, или что проблема не в маркетинге, а в продукте — я скажу об этом прямо. Я не беру проекты, в успехе которых не уверена. Это моя репутация, и она для меня важнее сиюминутной выгоды.

— Что дальше? Какие планы на будущее?

Я не просто меняю правила игры и предлагаю клиентам кардинально новый подход. Это не новый тариф или очередная уловка, а инструмент управления маркетингом и продажами, который реально работает на бизнес.

Я создаю новый рынок. Создаю новую услугу. Я связываю маркетинг и продажи в единое целое. Дальше планирую его развивать.

Моя цель — чтобы в России смаркетинг стал не просто модным словом, а стандартом работы для B2B. И я хочу, чтобы этот стандарт ассоциировался с моим именем и с AdWheel.

С уважением,
Татьяна Большакова
Основатель AdWheel, автор методологии смаркетинга