Руководитель маркетинга и продаж: как управлять командой в новой модели B2B

«Маркетинг говорит одно, продажи — другое. Я между ними».

Знакомая ситуация? Руководитель, который отвечает и за маркетинг, и за продажи, оказывается между двух огней. Маркетинг жалуется на продажи, продажи — на маркетинг. А выручка не растет.

В этой статье я покажу, как руководителю маркетинга и продаж управлять командой в новой модели B2B. И как смаркетинг меняет подход к управлению.

1. Как обычно выглядит управление маркетингом и продажами

В большинстве компаний управление маркетингом и продажами разделено.

Схема:

Проблема:

• У них разные KPI

• Они не всегда говорят на одном языке

• Им сложно координировать действия

Результат: конфликты, потеря бюджета, невыполненные планы.

2. Как меняется роль руководителя в смаркетинге

В смаркетинге управление маркетингом и продажами объединено.

Схема:

Что меняется:

3. 5 принципов управления в новой модели

Принцип 1. Единая цель — выручка

Руководитель ставит общую цель для маркетинга и продаж: выручка. Не «лиды» и «конверсия», а деньги в кассе.

Как это сделать: ввести единые KPI для обоих отделов.

Принцип 2. Единый портрет клиента

Маркетинг и продажи видят одного клиента. Никто не спорит, кто «наш» клиент.

Как это сделать: согласовать и зафиксировать ICP.

Принцип 3. Единые критерии качества лидов

Маркетинг передает в продажи только квалифицированных лидов. Продажи подтверждают.

Как это сделать: определить 3 критерия: бюджет, потребность, полномочия.

Принцип 4. Прозрачность по каждому лиду

Руководитель видит путь клиента от клика до сделки. Знает, где и почему теряются лиды.

Как это сделать: настроить сквозную аналитику.

Принцип 5. Отчетность по сделкам

Отчеты — не по кликам, а по выручке. Прозрачность по каждому каналу.

Как это сделать: ввести отчеты по сделкам, % отмен, ROMI.

4. Что должен делать руководитель в новой модели

1. Быть связующим звеном

Руководитель должен обеспечивать коммуникацию между маркетингом и продажами. Регулярные встречи, общие планы, общая отчетность.

2. Управлять качеством лидов

Руководитель должен контролировать, какие лиды передаются в продажи. Отсекать мусор на входе.

3. Анализировать данные

Руководитель должен видеть полную картину: от клика до сделки. Принимать решения на основе данных, а не интуиции.

4. Строить систему

Руководитель должен выстроить процесс, который работает без его постоянного участия. Интеграция CRM, сквозная аналитика, четкие регламенты.

5. Реальный кейс: как мы помогли руководителю объединить команды

Компания: B2B-поставщик оборудования.

Бюджет: 350 000 ₽/мес.

До внедрения смаркетинга

Ситуация: руководитель тратил 40% времени на разрешение конфликтов между маркетингом и продажами. План не выполнялся.

Что мы сделали

1. Согласовали портрет клиента и критерии качества

2. Настроили интеграцию с CRM

3. Ввели единые KPI

4. Настроили отчетность по выручке

5. Стали вести контекстную рекламу, управляя качеством лидов по воронке продаж

Результат через 2 месяца

Итог: руководитель перестал быть «судьей» между отделами. Он стал лидером единой системы. Конфликты прекратились. Выручка выросла в 2,1 раза.

6. Чек-лист для руководителя

7. Следующие шаги

Хотите управлять маркетингом и продажами как единой системой?

Заполните форму — мы проведем бесплатный аудит:

• Проанализируем вашу текущую модель управления

• Покажем, как смаркетинг меняет роль руководителя

• Дадим план по внедрению

Аудит — бесплатный. Без обязательств.