Оплата за заказы в Яндекс Директ: разбор модели и скрытых потерь для B2B

Вы платите за заказы.

Агентство отчитывается: «CPA — 2 000 ₽, 100 заказов, всё отлично».

Вы смотрите на бюджет — 200 000 ₽ потрачено. Смотрите в CRM — сделок почти нет. А те, что есть, — с большими скидками или отменами.

Где деньги?

В этой статье мы разберем модель оплаты за заказы и покажем, почему в B2B «заказ на сайте» — это не сделка, а иллюзия.

На реальных цифрах (бюджет — 200 000 ₽):

• Сколько «заказов» вы получаете

• Сколько из них — реальные заявки

• Сколько заявок — мусор

• Сколько сделок отменяется

• Какая реальная стоимость сделки

1. Как работает оплата за заказы

Оплата за заказы — это разновидность CPA-модели, где целевым действием считается «оформление заказа» на сайте.

Что считается «заказом» в Яндекс Директ

В Яндекс Директ заказ — это цель, которую вы настроили в Яндекс Метрике. Обычно это:

Как определяется стоимость заказа

Стоимость заказа зависит от:

Для расчетов возьмем среднее значение — 2 000 ₽ за заказ.

2. Считаем: что вы получаете за 200 000 ₽

Исходные данные:

Расчет:

Реальная стоимость сделки: 200 000 ÷ 4,2 = ~47 600 ₽

3. Что вы видите в отчете агентства

Типичный отчет агентства при оплате за заказы:

Вывод агентства: «Мы молодцы! 100 заказов, CPA — 2 000 ₽. Отличный показатель для B2B. Продолжаем.»

Что вы не видите в этом отчете:

• Сколько «заказов» — реальные заявки

• Сколько заявок — мусор

• Сколько лидов прошли квалификацию

• Сколько получили счета

• Сколько отменилось

• Сколько заказов было с большими скидками

• Какая реальная стоимость сделки

4. Почему отчеты по заказам обманывают

Причина 1. «Заказ» — это не сделка

В отчете написано «100 заказов». Но что это за заказы?

• Корзина: пользователь добавил товар, но не купил

• Форма заказа: пользователь заполнил, но не оплатил

• Подтверждение: пользователь нажал кнопку, но передумал

В B2B «заказ на сайте» — это почти всегда просто заявка, а не сделка.

Причина 2. Реальных заявок — гораздо меньше

Из 100 «заказов» реальные заявки — только 50 (50%). Остальные 50 — это «пустые» корзины и незавершенные заказы.

Вы заплатили за них 100 000 ₽. Они никогда не станут сделками.

Причина 3. В B2B заказы на сайте — редкость

В B2B с высоким чеком и длинным циклом сделки клиенты редко оформляют заказы на сайте. Процесс выглядит иначе:

1. Заявка

2. Квалификация

3. Коммерческое предложение

4. Встреча/демо

5. Счет

6. Оплата

«Заказ» на сайте — это только первый шаг. До сделки еще далеко.

Причина 4. Заказы часто с большими скидками

Если в B2B клиент и оформляет заказ на сайте, то часто это:

• Тестовый заказ на малую сумму

• Заказ со скидкой 30–50%

• Заказ на один товар, а не на комплексное решение

Вы платите за заказ, но получаете низкую маржинальность.

5. Скрытые потери при оплате за заказы: полный расчет

*При среднем чеке 500 000 ₽. Потери выручки = 1,8 отмены × 500 000 ₽ ≈ 900 000 ₽.

Итог: вы потратили 200 000 ₽, потеряли 900 000 ₽ потенциальной выручки. И получили 4,2 сделки.

6. Почему оплата за заказы не подходит для B2B

7. Реальный кейс: как оплата за заказы убивает бюджет

Компания: B2B-поставщик промышленного оборудования.

Бюджет: 200 000 ₽/мес.

Модель: оплата за заказы (оформление заказа на сайте).

Что считали заказом: заполнение формы «Оформить заказ».

Отчет агентства:

• Заказов: 100

• CPA: 2 000 ₽

• «Всё отлично»

Реальность в CRM:

Реальная стоимость сделки: 47 600 ₽.

Скрытые потери:

• 100 000 ₽ — «пустые» заказы

• 70 000 ₽ — мусорные заявки

• 900 000 ₽ — потерянная выручка от отмен

8. Единственный честный подход: управление качеством с интеграцией CRM

Когда вы видите воронку, оплата за заказы перестает быть «самоцелью». Вы начинаете считать не заказы на сайте, а реальные сделки.

Что меняется:

1. Вы перестаете платить за пустышки. Мы настраиваем цели только по реальным заявкам, а не по «корзинам» и «заказам».

2. Вы перестаете платить за мусор. Мы отключаем запросы, которые дают заказы, но не дают сделок.

3. Вы видите реальную стоимость сделки. Не стоимость заказа, а стоимость одной оплаченной сделки.

4. Вы управляете отменами. Мы точечно отключаем кампании с высоким % отмен.

5. Вы растите чек. Мы фильтруем «дешевых» клиентов и привлекаем тех, кто готов платить больше.

Что мы делаем:

1. Интегрируем Яндекс Директ с вашей CRM

2. Настраиваем сквозную аналитику

3. Прописываем этапы воронки

4. Управляем качеством на каждом этапе

5. Точечно отключаем проблемные сегменты

6. Работаем на рост чека

9. Следующие шаги

Мы готовы показать, сколько вы теряете на оплате за заказы.

Заполните форму — мы проведем бесплатный аудит:

• Проанализируем вашу воронку

• Покажем скрытые потери на каждом этапе

• Рассчитаем реальную стоимость сделки

• Дадим план перехода на управление качеством

Аудит — бесплатный. Без обязательств.