Оплата за конверсии в Яндекс Директ (CPA): разбор модели и скрытых потерь для B2B

Вы платите за конверсии.

Агентство отчитывается: «CPA — 2 000 ₽, 100 конверсий, всё отлично».

Вы смотрите на бюджет — 200 000 ₽ потрачено. Смотрите в CRM — сделок почти нет.

Где деньги?

В этой статье мы разберем модель оплаты за конверсии (CPA) и покажем, почему в B2B «конверсия» — это ловушка.

На реальных цифрах (бюджет — 200 000 ₽):

• Сколько «конверсий» вы получаете

• Сколько из них — реальные заявки

• Сколько заявок — мусор

• Сколько сделок отменяется

• Какая реальная стоимость сделки

1. Как работает оплата за конверсии (CPA)

CPA (Cost Per Action) — модель оплаты, при которой вы платите за целевое действие на сайте.

Что может считаться конверсией в Яндекс Директ

В Яндекс Директ конверсия — это то, что вы сами настроили в Яндекс Метрике. Это может быть:

Как определяется стоимость конверсии

Стоимость конверсии зависит от:

Для расчетов возьмем среднее значение — 2 000 ₽ за конверсию.

2. Считаем: что вы получаете за 200 000 ₽

Исходные данные:

Расчет:

Реальная стоимость сделки: 200 000 ÷ 3,4 = ~58 800 ₽

3. Что вы видите в отчете агентства

Типичный отчет агентства при CPA-модели:

Вывод агентства: «Мы молодцы! CPA — 2 000 ₽, 100 конверсий. Отличный показатель. Продолжаем.»

Что вы не видите в этом отчете:

• Сколько «конверсий» — реальные заявки

• Сколько заявок — мусор

• Сколько лидов прошли квалификацию

• Сколько получили счета

• Сколько отменилось

• Какая реальная стоимость сделки

4. Почему отчеты по CPA обманывают

Причина 1. «Конверсия» — это то, что вы настроили

В отчете написано «100 конверсий». Но что это за конверсии?

• Просмотр 3 страниц? Это может быть случайный пользователь, который просто листает сайт.

• Время на сайте 2 минуты? Он мог читать статью, а не изучать услуги.

• Клик по номеру телефона? Он мог случайно нажать в мобильной версии.

Вы платите за действия, которые никак не связаны с реальным интересом к покупке.

Причина 2. Реальных заявок — гораздо меньше

Из 100 «конверсий» реальные заявки — только 40 (40%). Остальные 60 — это «пустые» действия.

Вы заплатили за них 120 000 ₽. Они никогда не станут сделками.

Причина 3. Заявки ≠ сделки

Из 40 реальных заявок только 12 прошли квалификацию (30%). Остальные 28 — это «не ваши» клиенты:

• Неподходящий бюджет

• Несрочная потребность

• Не тот человек (не ЛПР)

Вы заплатили за них 56 000 ₽. Они никогда не станут сделками.

Причина 4. Отмены на финальной стадии

Из 12 квалифицированных лидов до счета дошли 4,8 (40%). Остальные отвалились на этапе КП или встречи.

Из 4,8 счетов отменились 1,4 (30%). Клиенты уже получили счет, но «передумали», «нашли дешевле», «бюджет заморозили».

На этом этапе вы теряете не только бюджет, но и время менеджеров.

5. Скрытые потери при CPA: полный расчет

*При среднем чеке 500 000 ₽. Потери выручки = 1,4 отмены × 500 000 ₽ ≈ 700 000 ₽.

Итог: вы потратили 200 000 ₽, потеряли 1,7 млн ₽ потенциальной выручки. И получили 3,4 сделки.

6. Почему CPA не подходит для B2B с длинным циклом

7. Реальный кейс: как CPA-модель убивает бюджет

Компания: B2B-поставщик промышленного оборудования.

Бюджет: 200 000 ₽/мес.

Модель: CPA (оплата за конверсии).

Что считали конверсией: отправка формы «Заказать звонок».

Отчет агентства:

• Конверсий: 100

• CPA: 2 000 ₽

• «Всё отлично»

Реальность в CRM:

Реальная стоимость сделки: 58 800 ₽.

Скрытые потери:

• 120 000 ₽ — «пустые» конверсии

• 56 000 ₽ — мусорные заявки

• 700 000 ₽ — потерянная выручка от отмен

8. Единственный честный подход: управление качеством с интеграцией CRM

Когда вы видите воронку, CPA перестает быть «самоцелью». Вы начинаете считать не конверсии, а сделки.

Что меняется:

1. Вы перестаете платить за пустышки. Мы настраиваем конверсии только по реальным заявкам, а не по любым действиям.

2. Вы перестаете платить за мусор. Мы отключаем запросы, которые дают конверсии, но не дают сделок.

3. Вы видите реальную стоимость сделки. Не CPA, а стоимость одной оплаченной сделки.

4. Вы управляете отменами. Мы точечно отключаем кампании с высоким % отмен.

5. Вы растите чек. Мы фильтруем «дешевых» клиентов и привлекаем тех, кто готов платить больше.

Что мы делаем:

1. Интегрируем Яндекс Директ с вашей CRM

2. Настраиваем сквозную аналитику

3. Прописываем этапы воронки

4. Управляем качеством на каждом этапе

5. Точечно отключаем проблемные сегменты

6. Работаем на рост чека

9. Следующие шаги

Мы готовы показать, сколько вы теряете на CPA-модели.

Заполните форму — мы проведем бесплатный аудит:

• Проанализируем вашу воронку

• Покажем скрытые потери на каждом этапе

• Рассчитаем реальную стоимость сделки

• Дадим план перехода на управление качеством

Аудит — бесплатный. Без обязательств.