Оплата за клики в Яндекс.Директ (CPC): разбор модели и скрытых потерь для B2B

Вы платите за клики.

Агентство отчитывается: «CPC — 100 ₽, CTR — 5%, всё отлично».

Вы смотрите на бюджет — 200 000 ₽ потрачено. Смотрите в CRM — сделок почти нет.

Где деньги?

В этой статье мы разберем модель оплаты за клики (CPC) и покажем, почему в B2B она превращается в ловушку.

На реальных цифрах (бюджет — 200 000 ₽):

• Сколько кликов вы получаете

• Сколько из них становятся заявками

• Сколько заявок — мусор

• Сколько сделок отменяется

• Какая реальная стоимость сделки

1. Как работает оплата за клики (CPC)

CPC (Cost Per Click) — модель оплаты, при которой вы платите за каждый переход пользователя на ваш сайт.

Как определяется цена клика

Цена клика формируется на аукционе в реальном времени. На нее влияют:

Средние цены клика в B2B-нишах

Для расчетов возьмем среднее значение — 100 ₽ за клик.

2. Считаем: что вы получаете за 200 000 ₽

Исходные данные:

Расчет:

Реальная стоимость сделки: 200 000 ÷ 3,4 = ~58 800 ₽

3. Что вы видите в отчете агентства

Типичный отчет агентства при CPC-модели:

Вывод агентства: «Мы молодцы! CPC низкий, CPA приемлемый, CTR растет. Продолжаем в том же духе.»

Что вы не видите в этом отчете:

• Сколько заявок — мусор

• Сколько лидов прошли квалификацию

• Сколько получили счета

• Сколько отменилось

• Какая реальная стоимость сделки

4. Почему отчеты по CPC обманывают

Причина 1. Вы платите за всех, кто кликнул

Из 2 000 кликов заявку оставили только 40 (2%). Остальные 1 960 кликов — это люди, которые посмотрели и ушли.

Вы заплатили за них 196 000 ₽. Они ничего не купят.

Причина 2. Заявки ≠ сделки

Из 40 заявок только 12 прошли квалификацию (30%). Остальные 28 — это «не ваши» клиенты:

• Неподходящий бюджет

• Несрочная потребность

• Не тот человек (не ЛПР)

Вы заплатили за них 28 000 ₽. Они никогда не станут сделками.

Причина 3. Отмены на финальной стадии

Из 12 квалифицированных лидов до счета дошли 4,8 (40%). Остальные отвалились на этапе КП или встречи.

Из 4,8 счетов отменились 1,4 (30%). Клиенты уже получили счет, но «передумали», «нашли дешевле», «бюджет заморозили».

На этом этапе вы теряете не только бюджет, но и время менеджеров.

5. Скрытые потери при CPC: полный расчет

*При среднем чеке 500 000 ₽. Потери выручки = 1,4 отмены × 500 000 ₽ × 2,5 (средняя маржинальность) ≈ 1,7 млн ₽.

Итог: вы потратили 200 000 ₽, потеряли 1,7 млн ₽ потенциальной выручки. И получили 3,4 сделки.

6. Почему CPC не подходит для B2B с длинным циклом

7. Реальный кейс: как CPC-модель убивает бюджет

Компания: производитель промышленных вентиляторов.

Бюджет: 200 000 ₽/мес.

Модель: CPC (оплата за клики).

Отчет агентства:

• Кликов: 2 000

• CPC: 100 ₽

• Заявок: 40

• CPA: 5 000 ₽

• «Всё отлично»

Реальность в CRM:

Реальная стоимость сделки: 58 800 ₽.

Скрытые потери:

• 196 000 ₽ — нецелевые клики

• 140 000 ₽ — мусорные заявки

• 1,7 млн ₽ — потерянная выручка от отмен

8. Единственный правильный подход: управление качеством с интеграцией CRM

Когда вы видите воронку, CPC перестает быть «самоцелью». Вы начинаете считать не клики, а сделки.

Что меняется:

1. Вы перестаете платить за мусор. Мы отключаем запросы, которые дают клики, но не дают сделок.

2. Вы видите реальную стоимость сделки. Не CPA, а стоимость одной оплаченной сделки.

3. Вы управляете отменами. Мы точечно отключаем кампании с высоким % отмен.

4. Вы растите чек. Мы фильтруем «дешевых» клиентов и привлекаем тех, кто готов платить больше.

Что мы делаем:

1. Интегрируем Яндекс.Директ с вашей CRM

2. Настраиваем сквозную аналитику

3. Прописываем этапы воронки

4. Управляем качеством на каждом этапе

5. Точечно отключаем проблемные сегменты

6. Работаем на рост чека

9. Следующие шаги

Мы готовы показать, сколько вы теряете на CPC-модели.

Заполните форму — мы проведем бесплатный аудит:

• Проанализируем вашу воронку

• Покажем скрытые потери на каждом этапе

• Рассчитаем реальную стоимость сделки

• Дадим план перехода на управление качеством

Аудит — бесплатный. Без обязательств.