Как оценить эффективность агентства контекстной рекламы по отчетам

Вы платите агентству. Вы получаете отчеты.

Но понимаете ли вы, что на самом деле в них написано?

Большинство отчетов — это красивые графики, которые ничего не говорят о бизнесе.

В этой статье — практическое руководство. Вы научитесь:

• отличать полезный отчет от бесполезного

• видеть, где агентство вас обманывает

• требовать правильные цифры

Что должно быть в хорошем отчете?

Хороший отчет отвечает на вопросы:

1. Сколько денег принесла реклама?

2. Сколько сделок закрыто?

3. Какой средний чек?

4. Сколько отмен?

5. Какие кампании работают, а какие нет?

6. Что будет в следующем месяце?

Плохой отчет отвечает на вопросы:

1. Сколько кликов?

2. Какой CTR?

3. Сколько заявок?

4. Какой CPA?

Запомните: клики, CTR и даже заявки — это не результат бизнеса. Это промежуточные показатели.

Результат бизнеса — это сделки, выручка, прибыль.

5 признаков хорошего отчета

Признак 1. Отчет привязан к этапам воронки продаж

Хороший отчет показывает путь лида:

Вы видите:

• на каком этапе теряется больше всего лидов

• где нужно усиливать отдел продаж

• где проблема в качестве трафика

Что делать: требуйте отчет по этапам воронки. Если агентство не может его показать — оно не управляет качеством.

Признак 2. Отчет показывает не заявки, а сделки

Плохой отчет:

«За месяц привели 100 заявок. CPA — 3 000 ₽. Молодцы.»

Хороший отчет:

«За месяц привели 100 заявок. Из них 25 стали сделками. Средний чек — 500 000 ₽. Выручка — 12 500 000 ₽. ROMI — 3 125%.»

Что делать: считайте не CPA, а стоимость сделки и ROMI. Требуйте эти цифры.

Признак 3. Отчет показывает результаты в разрезе по каналам, регионам и площадкам с привязкой к воронке продаж

Хороший отчет не дает общую цифру по всем заявкам. Он показывает, как работают разные источники трафика, и что с ними происходит на каждом этапе воронки.

Плохой отчет:

«Привели 100 заявок. CPA — 3 000 ₽. Молодцы.»

Хороший отчет:

Или в разрезе по регионам:

Или в разрезе по площадкам:

Почему это важно:

1. Вы видите, какой канал приносит реальные сделки, а какой — только мусор. Поиск может давать дорогой трафик, но высокую конверсию в сделку. РСЯ — дешевый, но с высоким % отмен. Без разбивки вы этого не видите.

2. Вы видите, в каких регионах проблема. Екатеринбург — 45% отмен. Значит, либо реклама создает ложные ожидания, либо продукт не подходит этому рынку. Это сигнал к действию.

3. Вы видите, какие площадки работают, а какие нет. Видео-формат может давать хороший трафик, но нулевую конверсию в сделку. Без разбивки вы бы продолжали туда лить бюджет.

4. Вы видите не только трафик, а что с ним происходит на каждом этапе. Сколько заявок дошло до квалификации, сколько до счетов, сколько до сделок, сколько отменилось. Это полная картина.

Что делать: требуйте отчет в разрезе по каналам, регионам и площадкам с привязкой к этапам воронки. Если агентство дает только общие цифры по заявкам — оно скрывает проблемные сегменты.

И главное! Это агентство анализирует все и показывает вам в нужных разрезах, чтобы показать узкие места, а не вы им!

Признак 4. Отчет показывает отмены

Плохой отчет не показывает отмены. Или показывает одной цифрой: «Отмены — 5».

Хороший отчет показывает:

• сколько отмен

• на каком этапе

• с каких кампаний

• по каким причинам

Пример:

Это позволяет точечно работать над проблемами.

Что делать: требуйте отчет по отменам в разрезе кампаний и причин. Если агентство не анализирует отмены — вы теряете деньги.

3 признака плохого отчета

Признак 1. Только клики, CTR, CPA

Если отчет состоит только из этих метрик — это отчет для рекламного кабинета, а не для бизнеса.

Агентство говорит:

«Мы привели 100 заявок. Молодцы.»

А вы спрашиваете:

«А сколько из них стали сделками? А какой чек? А какие отмены?»

Если агентство не может ответить — оно не управляет качеством.

Признак 2. Красивые графики без цифр

«Смотрите, график роста!»

А где цифры? Где база для сравнения?

Красивые графики без конкретных цифр — это манипуляция.

Что делать: просите таблицы с цифрами. Не графики.

Признак 3. Отчет без рекомендаций

Плохой отчет:

«В этом месяце — 100 заявок. Спасибо за внимание.»

Хороший отчет:

«В этом месяце — 100 заявок. Из них 25 сделок. Кампания Х дает низкую конверсию — предлагаем отключить. Кампания Y показывает рост — предлагаем увеличить бюджет.»

Что делать: если в отчете нет конкретных рекомендаций — агентство не анализирует данные.

Как читать отчет: пошаговая инструкция

Шаг 1. Смотрите на сделки, а не на заявки

Сколько заявок стало сделками? Какая конверсия?

Если вы не видите эту цифру — попросите.

Шаг 2. Считайте ROMI

Формула:

ROMI = (Выручка – Расходы) / Расходы × 100%

Если ROMI ниже 300% — реклама неэффективна.

Шаг 3. Сравнивайте кампании

Какая кампания приносит самые дорогие сделки? Какая — самые дешевые, но много отмен?

Усиливайте первые. Отключайте вторые.

Шаг 4. Анализируйте отмены

Почему клиенты уходят? Это проблема рекламы (ложные ожидания) или продукта?

Шаг 5. Смотрите на динамику

Не сравнивайте месяц с прошлым месяцем. Сравнивайте с тем же месяцем прошлого года. Или с предыдущим кварталом.

Сезонность — важный фактор.

Пример: как выглядит хороший отчет

Заголовок: Отчет по контекстной рекламе за июнь 2026

Бюджет: 400 000 ₽

Итоговые показатели:

Анализ по каналам трафика:

Анализ по регионам:

Анализ по площадкам размещения:

Рекомендации на следующий месяц:

По каналам:

• Усилить поиск (Яндекс) — он дает лучшую конверсию в сделку. Рекомендуем увеличить бюджет на 10%.

• По РСЯ — сократить бюджет на 20%, перенаправив его в поиск. РСЯ дает дешевый трафик, но конверсия в сделку в 2 раза ниже.

• Мастер кампаний — отключить. За 30 000 ₽ — ноль сделок.

По регионам:

• Екатеринбург — высокий % отмен (45%). Рекомендуем снизить ставки на 30% или временно приостановить показы, пока не разберемся с причинами.

• Москва и МО — лидирует по сделкам. Можно увеличить бюджет, но важно работать над снижением отмен (сейчас 28%).

• Санкт-Петербург и остальные регионы — оставляем как есть, динамика положительная.

По площадкам:

• РСЯ (партнеры) — проанализировать, какие конкретные площадки дают мусорный трафик, и точечно отключить их.

• РСЯ (видео) — рекомендуем приостановить, конверсия низкая.

По семантике:

• Поиск: запросы с уточнением «B2B», «опт», «для складов от 500 м²» показывают лучшую конверсию — усиливаем.

• Общие запросы без уточнений дают высокий % отмен — продолжаем минусовать.

Общий вывод:
Ключевой драйвер роста — поисковый трафик с уточненными запросами. Рекомендуем перераспределить бюджет в эту зону и точечно поработать с регионами, где высокий % отмен. При выполнении рекомендаций ожидаем рост количества сделок при том же бюджете.

Какой отчет вы получаете сейчас?

Возьмите последний отчет от вашего агентства.

Ответьте на 5 вопросов:

Результат:

• 5 “да” — ваше агентство работает качественно

• 3–4 “да” — есть что улучшить

• 0–2 “да” — агентство сливает ваш бюджет

Что вы должны требовать от агентства

1. Отчет по этапам воронки

Не “заявки”, а “заявки → квалификация → КП → демо → счет → сделка”.

2. ROMI

Не CPA, а ROMI. Выручка делить на расходы.

3. Разбивка по кампаниям

Каждая кампания — отдельно. Видно, где прибыль, где убытки.

4. Анализ отмен

Причины, этапы, кампании. Понимание, где проблема.

5. План на следующий месяц

Что будем делать, какие гипотезы, прогноз.

Хотите, чтобы мы оценили ваши отчеты?

Мы знаем, как выглядят хорошие отчеты. И знаем, как выглядят отчеты, которые скрывают проблемы.

Заполните форму — мы бесплатно проанализируем ваши отчеты за последние 3 месяца.

Мы покажем:

• Где агентство вас обманывает

• Какие потери вы не видите

• Какие вопросы нужно задать подрядчику

• Как должен выглядеть правильный отчет

Аудит — бесплатный. Без обязательств.