Анализ выполнения плана продаж: как понять, почему план проваливается в B2B

«План не выполняется уже третий месяц подряд».

Знакомая фраза? Руководители произносят её на планерках, в отчетах, в разговорах с собственниками. Отдел продаж говорит: «Мало заявок». Маркетинг говорит: «Мы привели 100 заявок — вы плохо продаете».

А план всё равно не выполняется.

Где правда?

В этой статье я покажу, как провести анализ выполнения плана продаж в B2B, найти реальные причины провалов и понять, что на самом деле влияет на результат.

1. Почему план продаж не выполняется: 5 основных причин

Причина 1. Нереалистичный план

Самый частый случай. План считается «от фонаря» — от прошлого года, от желаний собственника, от «рынка».

Как проверить: сравните план с фактическими данными за прошлые периоды. Если план в 2–3 раза выше факта — он нереалистичный.

Решение: пересмотреть план или пересмотреть ресурсы для его выполнения.

Причина 2. Недостаточное количество заявок

План не выполняется, потому что не хватает «входа» в воронку.

Как проверить: посчитайте, сколько заявок нужно, чтобы выполнить план.

Формула:

Необходимое количество заявок = План по выручке ÷ (Средний чек × Конверсия из заявки в сделку)

Пример: план — 10 млн ₽. Средний чек — 500 000 ₽. Конверсия из заявки в сделку — 20%.

Необходимое количество заявок = 10 000 000 ÷ (500 000 × 20%) = 100 заявок

Если у вас 60 заявок — вы физически не сможете выполнить план. Проблема в количестве трафика.

Причина 3. Низкое качество заявок

Заявок достаточно, но они «мусорные». Менеджеры тратят время на тех, кто никогда не купит.

Как проверить: посчитайте конверсию из заявки в сделку.

Если она ниже 10–15% — проблема в качестве трафика. Заявки не проходят квалификацию по бюджету, потребности или полномочиям.

Пример: 100 заявок, сделок — 8. Конверсия — 8%. Проблема в качестве лидов.

Связь с качеством трафика: если вы привлекаете «всех подряд», конверсия будет низкой. Если вы фильтруете ЦА — конверсия будет высокой.

Причина 4. Высокий % отмен на финальной стадии

Заявки есть, квалификация есть, но сделки отменяются в финале. Клиенты уже получили счет, но «передумали», «нашли дешевле», «бюджет заморозили».

Как проверить: посчитайте % отмен = (Отмены ÷ Количество счетов) × 100%.

Если % отмен выше 20–25% — проблема в качестве трафика или в работе менеджеров.

Связь с качеством трафика: если реклама создает ложные ожидания по цене или условиям, отмены будут высокими.

Причина 5. Низкая эффективность работы менеджеров

Заявки качественные, но менеджеры их не закрывают.

Как проверить: сравните конверсию разных менеджеров на одинаковых заявках.

Если конверсия одного менеджера в 2–3 раза выше другого — проблема в навыках или мотивации.

Решение: обучение, скрипты, мотивация.

2. Как провести анализ выполнения плана: пошаговая инструкция

Шаг 1. Соберите данные

Вам понадобятся данные из CRM и рекламных кабинетов за последние 3–6 месяцев.

Что нужно собрать:

• План по выручке и количеству сделок

• Фактические данные по выручке и сделкам

• Количество заявок по источникам

• Количество квалифицированных лидов

• Конверсия из заявки в сделку

• % отмен

• ROMI по каналам

• Конверсия по менеджерам (если есть)

Шаг 2. Посчитайте разрыв между планом и фактом

Разрыв = План − Факт

Если разрыв — 3 млн ₽ — значит, вам не хватает 3 млн ₽ выручки. Это и есть задача.

Шаг 3. Посчитайте, сколько заявок нужно для выполнения плана

Необходимые заявки = План ÷ (Чек × Конверсия)

Это покажет, хватает ли вам заявок или проблема в качестве.

Пример:

• План: 10 млн ₽

• Чек: 500 000 ₽

• Конверсия: 20%

Необходимые заявки = 10 000 000 ÷ (500 000 × 20%) = 100 заявок

Если у вас 100+ заявок — проблема не в количестве, а в качестве или в менеджерах.

Шаг 4. Посчитайте конверсию по каждому каналу

Конверсия = (Сделки ÷ Заявки) × 100%

Если в каком-то канале конверсия сильно ниже — проблема в качестве трафика.

Шаг 5. Посчитайте % отмен по каждому каналу

% отмен = (Отмены ÷ Счета) × 100%

Если в каком-то канале % отмен высокий — реклама создает ложные ожидания.

3. Как качество трафика влияет на выполнение плана

Сравним две компании с одинаковым планом, но с разным качеством трафика.

Исходные данные: план — 10 млн ₽. Чек — 500 000 ₽. Бюджет — 350 000 ₽.

Компания А (некачественный трафик):

Компания Б (качественный трафик):

Сравнение:

Итог: компания Б при меньшем количестве заявок выполняет план почти полностью. Компания А — только на 40%.

4. Как мы помогаем выполнять план продаж

Мы не просто «настраиваем рекламу». Мы помогаем выполнять план продаж через управление качеством лидов.

Что мы делаем

1. Анализируем выполнение плана

Мы смотрим на ваш план и считаем, сколько заявок нужно для его выполнения.

2. Считаем конверсию по каналам

Мы показываем, какие каналы приносят сделки, а какие — только трафик.

3. Убираем «мусорные» кампании

Мы отключаем те каналы, которые дают низкую конверсию и высокий % отмен.

4. Управляем качеством лидов

Мы отсекаем нецелевой трафик, передаём контекст менеджеру, снижаем % отмен.

5. Работаем на рост чека

Мы привлекаем клиентов, готовых платить больше, и отсекаем «дешёвых».

6. Даём прозрачные отчёты

Вы получаете не отчёт по кликам, а отчёт по выполнению плана.

Этим мы отличаемся от конкурентов. Большинство агентств считают клики и заявки. Мы считаем выполнение плана.

5. Реальный кейс: как мы помогли выполнить план за 2 месяца

Компания: B2B-поставщик оборудования.

План: 25 сделок в месяц.

Бюджет: 350 000 ₽/мес.

До нас

После (мы, с управлением качеством)

Итог: выполнение плана выросло с 32% до 72% за 2 месяца. Без увеличения бюджета. Просто за счёт управления качеством лидов.

6. Следующие шаги

Хотите, чтобы ваш отдел продаж выполнял план?

Заполните форму — мы проведем бесплатный аудит:

• Проанализируем ваш план и текущие показатели

• Посчитаем, сколько заявок нужно для выполнения плана

• Покажем, какие каналы работают, а какие — нет

• Рассчитаем потенциал роста

• Дадим план по управлению качеством лидов

Аудит — бесплатный. Без обязательств.