Анализ отдела продаж: 5 метрик, которые покажут реальную картину в B2B

Вы смотрите на отчет по продажам.

Конверсия менеджеров — 20%. Вроде неплохо.

Но план не выполняется. Выручка не растет. Менеджеры говорят, что «заявки мусорные», а маркетолог — что «продавцы плохие».

Как понять, где правда?

В этой статье — 5 метрик, которые покажут реальную картину. И главное — вы увидите, как качество трафика влияет на каждую из них.

1. Метрика №1: Конверсия из лида в сделку в разрезе по источникам трафика

Что это: сколько заявок из каждого источника стало сделками.

Формула: (Сделки ÷ Заявки) × 100% — в разрезе по каждому каналу.

Пример:

Что показывает эта метрика:

Вы видите, какой источник приносит реальные сделки, а какой — только мусор.

Если конверсия в сделку низкая, причина чаще всего в качестве трафика, а не в менеджерах.

2. Метрика №2: Процент отмен в разрезе по источникам трафика

Что это: сколько сделок отменяется на финальной стадии (после счета) в разрезе по источникам.

Формула: (Отмены ÷ Счета) × 100% — в разрезе по каждому каналу.

Пример:

Что показывает эта метрика:

Вы видите, какие источники приводят к ложным ожиданиям и отменам.

Если % отмен высокий, значит, реклама или контент создают неверное представление о продукте.

Связь с качеством трафика: некачественные лиды — это часто те, у кого изначально был неправильный бюджет или потребность. Они доходят до финала, но в итоге отказываются. И вы теряете деньги.

3. Метрика №3: Время обработки заявки в разрезе по источникам трафика

Что это: сколько времени менеджер тратит на одну заявку до закрытия или отказа.

Формула: Общее время на заявки ÷ Количество заявок — в разрезе по каждому каналу.

Пример:

Что показывает эта метрика:

Вы видите, какие источники «съедают» время менеджеров.

Если время обработки высокое, значит, заявки некачественные — менеджер тратит время на уточнение бюджета, потребности, полномочий.

Связь с качеством трафика: чем лучше трафик, тем меньше времени менеджер тратит на «разогрев» клиента. Он сразу может переходить к сути.

4. Метрика №4: Средний чек в разрезе по источникам трафика

Что это: сколько в среднем платит клиент, пришедший из каждого источника.

Формула: Выручка ÷ Количество сделок — в разрезе по каждому каналу.

Пример:

Что показывает эта метрика:

Вы видите, какие источники приносят дорогих клиентов, а какие — дешевых.

Если чек низкий, значит, источник приводит клиентов с низким бюджетом.

Связь с качеством трафика: качественный трафик — это клиенты, которые готовы платить ваш средний чек и выше. Они не торгуются и не уходят к конкурентам из-за цены.

5. Метрика №5: ROMI в разрезе по источникам трафика

Что это: окупаемость инвестиций в маркетинг в разрезе по каждому каналу.

Формула: (Выручка − Расходы) ÷ Расходы × 100%.

Пример:

Что показывает эта метрика:

Вы видите, какой источник реально приносит прибыль, а какой — только тратит бюджет.

Связь с качеством трафика: ROMI напрямую зависит от качества трафика. Чем лучше лиды, тем выше выручка и выше ROMI.

6. Как качество трафика влияет на все метрики

Соберем все метрики в одну таблицу и посмотрим, как меняется картина.

Пример из практики:

Компания — B2B-поставщик оборудования. Два источника трафика:

Итог: один и тот же отдел продаж, один и тот же продукт, один и тот же менеджер. А результаты — в 2–3 раза хуже.

Почему? Потому что трафик из РСЯ — некачественный. Он приводит «мусорных» лидов, которые отнимают время менеджеров, дают низкий чек и высокий % отмен.

7. Чек-лист: как анализировать отдел продаж

1. Соберите данные по источникам трафика. Без этого анализа нет.

2. Посчитайте конверсию в сделку по каждому источнику.

3. Посчитайте % отмен по каждому источнику.

4. Посчитайте время обработки заявки по каждому источнику.

5. Посчитайте средний чек по каждому источнику.

6. Посчитайте ROMI по каждому источнику.

7. Сделайте выводы:

   • Какие источники приносят прибыль? — Усиливаем.

   • Какие источники дают мусор? — Отключаем или перестраиваем.

8. Что делать, если метрики показывают проблему

9. Следующие шаги

Мы готовы проанализировать ваш отдел продаж по этим 5 метрикам.

Заполните форму — мы проведем бесплатный аудит:

• Соберем данные по источникам трафика

• Посчитаем все 5 метрик

• Покажем, где и сколько вы теряете

• Дадим план по повышению эффективности

Аудит — бесплатный. Без обязательств.