CTR — 15%, CPA — 500₽, а продаж 0₽: 3 скрытые метрики качества трафика, которые вы не видите

Разговор в переговорной:

— Смотри, отчет: 150 заявок за неделю, стоимость лида — 500 рублей. Отлично поработали. Давай бюджет увеличим.

— Вася, но отдел продаж говорит, что из этих 150 только 5 нормальные. Остальные — “я просто смотрел”, “у нас денег нет”, “перезвоните через год”.

— Это проблемы отдела продаж, а не рекламы. Они не умеют продавать.

Знакомо?

Спойлер: проблема не в продажниках. Проблема в том, что вы измеряете рекламу неправильными цифрами.

CTR, CPC и даже CPA — это метрики для рекламного кабинета. Они показывают, как выступет кликер, а не покупатель.

Когда ваш отдел продаж говорит “мусорные заявки” — они правы. Просто они не могут это доказать цифрами. А мы можем.

Вот 3 метрики качества трафика, которые должен требовать каждый руководитель. Если ваш подрядчик не знает, как их посчитать — меняйте подрядчика.

Метрика №1. Коэффициент подтверждения потребности (КПП)

Что это: процент лидов, у которых после первого разговора с продажником подтвердилась реальная потребность в конкретный срок.

Как считать: (количество лидов с подтвержденной потребностью ÷ общее количество переданных лидов) × 100%.

Почему это важно:

Стандартный CPA считает заявку — момент, когда человек оставил телефон. Но мы же знаем: многие оставляют заявку “просто посмотреть”, “узнать цену для сравнения”, “друг попросил”.

КПП отсекает этот мусор. Он показывает, сколько лидов реально готовы покупать.

Норма: для b2b > 65%. Для b2c массмаркет > 50%.

Что делать, если КПП низкий:

Проблема не в продажниках. Проблема в том, что вы показываете рекламу не тем людям или не теми словами. Вы привлекаете “смотрельщиков”, а не “покупателей”.

Решение: пересмотреть семантику, убрать общие запросы, добавить в объявления триггеры “для юрлиц”, “опт”, “от 500 м²”.

Метрика №2. Коэффициент перехода в сделку (КПС)

Что это: процент лидов, которые дошли до стадии “выставлен счет” или “оплата”.

Как считать: (количество сделок на стадии “счет” ÷ общее количество лидов) × 100%.

Почему это важно:

Есть лиды, которые подтвердили потребность, но на этапе цены или демо — отвалились. Причина часто не в цене, а в том, что реклама создала неправильные ожидания.

Например: вы пишете “Недорого” — человек приходит и ждет 50 тыс., а у вас минимальный чек 500 тыс. Он уходит. И вы теряете время отдела продаж и свой бюджет.

КПС показывает, насколько реклама честна с клиентом на входе. Высокий КПС (выше 30%) означает, что вы привлекаете созревших клиентов.

Норма: для сложных b2b > 25–30%. Для простых услуг > 40%.

Как повысить:

• Укажите вилку цен прямо в объявлении или на посадочной странице

• Используйте в объявлениях слова “для бизнеса”, “оптовые цены”, “инвестиции”

• Исключите из показов запросы с “дешево”, “бюджетный”, “аналог”

Метрика №3. Процент отмен сделок (ПОС) — в разрезе по источнику трафика

Что это: процент сделок, которые были отменены после того, как клиент уже получил счет или согласовал коммерческое предложение.

Как считать: (количество отмененных сделок ÷ общее количество выставленных счетов) × 100%.

Почему это важно:

Это самая опасная метрика. Потому что вы уже потратили:

• бюджет на рекламу — 50 000₽

• время менеджера — 5 часов

• надежду на доход — 1 500 000₽

А потом клиент пишет: “Передумал”, “Руководство заморозило бюджет”, “Нашли дешевле”.

Иногда это объективные причины. Но часто — реклама привлекла клиента, который не подходит вам по профилю, просто он понял это только на финальной стадии.

Норма: < 15% от общего количества выставленных счетов.

Что делать, если процент высокий:

Нужно сегментировать отмены по источникам трафика. Откройте CRM и посмотрите:

• С каких кампаний пришли клиенты, которые отменили сделку?

• Какие ключевые слова они использовали?

• Какие объявления они видели?

Скорее всего, вы увидите кластер — это одна группа запросов или одна площадка дает “почти-покупателей”, которые уходят в последний момент.

Отключите этот источник. Даже если он дает дешевый CPA. Он убивает вашу маржу.

Реальный кейс: три метрики, которые спасли 2 млн рублей в квартал

Компания — b2b поставщик оборудования. Бюджет на контекст — 400 тыс. руб./мес.

До нас: CPA — 3 500₽, лидов — 115 в месяц. Отдел продаж зашивается, но продаж — 7–8 сделок.

Мы внедрили эти 3 метрики. Оказалось:

• КПП — 42% (из 115 только 48 имели реальную потребность в ближайшие 2 месяца)

• КПС — 18% (из 48 только 9 дошли до счета)

• ПОС — 40% (из 9 счетов отменили 4)

То есть реально покупали только 5 человек из 115. CPA по факту сделки — 80 000₽. А не 3 500₽, как отчитывалось агентство.

Мы пересобрали кампании:

• убрали общие запросы без привязки к отрасли

• добавили в объявления “для складов от 1000 м²”

• внедрили интеграцию с CRM, чтобы видеть этапы

Через 2 месяца:

• лидов стало 70 (на 40% меньше)

• КПП вырос до 78%

• КПС вырос до 35%

• ПОС упал до 11%

• Продаж стало 14 (в 3 раза больше!)

Бюджет остался тот же — 400 тыс. Просто мы перестали платить за мусор.

Ваш личный чек-лист на сегодня

Прямо сейчас откройте CRM и ответьте на три вопроса:

1. Можете ли вы посчитать КПП за последний месяц? Если нет — попросите подрядчика или свою команду это сделать.

2. Какая кампания дает самый низкий КПС? Отключите ее на неделю. Посмотрите, как изменится количество продаж.

3. Какой процент отмен сделок приходит с рекламы? Если больше 15% — требуйте пересмотра семантики и объявлений.

Эти три вопроса занимают 15 минут. Но они могут сэкономить вам от 20 до 40% рекламного бюджета.

Что дальше?

В следующей статье я расскажу, как интеграция контекстной рекламы с CRM превращает эти метрики из “хотелок” в автоматический отчет. Без геморроя для отдела продаж.

А пока — отправьте нам заявку на бесплатный аудит. Мы бесплатно посчитаем метрики “КПП + КПС” по вашей рекламе и покажем, сколько денег вы теряете на мусорных заявках.

Вы удивитесь цифрам.